Fonctions d'un packaging
Le packaging du Ketchup Heinz n'a cessé d'évoluer.
Source : https://mcewan.design/2021/01/15/193/
De nombreux emballages sont aujourd'hui dédiés à la vente de masse dans la grande distribution et les coûts totaux de certains de ces produits peuvent représenter entre 10 et 60% du coût total de production.
Dans ce contexte particulier, les agences de publicité portent une attention particulière au développement de packagings et les fonctions de ces derniers sont aujourd'hui bien définies.
Fonctions techniques
- CONSERVATION : maintenir les qualités, bactériologiques ou chimiques des contenus (UHT, flash, emballage opaque)
- USAGE ET CONSOMMATION : faciliter la consommation et le stockage du produit
- TRANSPORT : faciliter transport et manutention en entrepôt ou magasin (palette hard discount)
- SÉCURITÉ : assurer la sécurité des personnes et des objets (bouchons)
- PROTECTION : contre le vol, les dégradations, les chocs dûs au transport
- RECYCLAGE : participation des producteurs au recyclage.
Fonctions commerciales
- MERCHANDISING : faciliter la mise en place et l'intégration du produit en rayonnage (dimensions standards, empilement)
- RECONNAISSANCE : Assurer la présentation la plus attractive. Le packaging assure un rôle de vendeur muet
- COMMUNICATION : par sa forme, ses couleurs, son graphisme; il reprend les éléments de la communication de l’entreprise et en véhicule l’image
Fonctions mercatiques
MERCATIQUE
Désigne l'ensemble des techniques, méthodes et stratégies mises en œuvre par une entreprise pour promouvoir, vendre et distribuer un produit ou un service.
Ces fonctions mercatiques sont très spécifiques au développement de packaging. Elles sont au cœur de la stratégie de conception et de communication des produits, afin de maximiser leur visibilité, leur compréhension et leur accessibilité auprès des consommateurs.
Les voici en détail :
- ALERTE : C’est la fonction “accroche visuelle” : faire sortir le produit du bruit du rayon. Forme, couleurs, contraste, volume, placement en tête de gondole.
- ATTRIBUTION : la fonction d'attribution fait référence à l'association d'un produit avec une marque et une catégorie spécifique de produits.
Une fois que l’œil est attiré, il faut que le cerveau reconnaisse le produit et sa marque (Logo, forme, signature, codes de marque).
L’attribution sert à être reconnu. - POSITIONNEMENT : La fonction de positionnement arrive juste après l’attribution, comme une seconde couche plus fine. Quand le consommateur a identifié la catégorie et la marque, il commence à comparer ce produit par rapport aux autres.
Le positionnement désigne la place qu’occupe un produit dans l’esprit du consommateur par rapport aux autres produits du même marché.
L’attribution sert à être choisi. - INFORMATION : cette fonction consiste à transmettre des données essentielles sur le produit au consommateur, notamment via l’étiquetage. C’est la partie rationnelle : mentions légales, ingrédients, quantité nette, DLC, labels. Elle rassure et permet la comparaison objective.
- SERVICE : la fonction de service fait référence aux aspects pratiques de l'emballage. C'est tout ce qui rend l’usage et l'utilisation plus pratiques et crée de la valeur d’usage. Cela peut inclure des éléments comme la facilité d'ouverture, la résistance, la légèreté, le stockage ou encore la réutilisation de l’emballage. Un emballage bien conçu dans cette optique répond aux besoins pratiques du consommateur tout en assurant la préservation du produit.
Parcours type du consommateur
Prenons comme exemple RED BULL !
La gamme de produits Red Bull.
Voici le parcours type du consommateur avec les fonctions mercatiques correspondantes au produit Red Bull :
- ALERTE – attirer l’œil : Dans un rayon de boissons dominé par des bouteilles vertes, orange ou transparentes, la canette bleu métallisé + argent + logo rouge de Red Bull tranche immédiatement. C’est le “stop visuel” qui capte l’attention.
- ATTRIBUTION – être reconnu : Une fois l’attention prise, le consommateur sait instantanément qu’il s’agit de Red Bull, la boisson énergisante. La combinaison couleur + logo + format canette mince est son “empreinte” ; pas besoin de lire pour l’identifier.
- POSITIONNEMENT – exprimer l’univers / la gamme : L’œil enregistre ensuite que ce n’est pas une simple boisson gazeuse, mais une boisson énergisante “performance / night life”. Le design “technique” et “sportif” de la canette (métal, minimalisme, slogan “Red Bull donne des ailes”) exprime ce positionnement par rapport aux sodas classiques.
- INFORMATION – rassurer et valider : Le consommateur retourne la canette : valeurs nutritionnelles, taux de caféine, avertissements “fortement caféiné” et mentions légales confirment qu’il s’agit bien d’une boisson énergisante et non d’un soda ordinaire. L’information valide l’impression donnée par le positionnement.
- SERVICE – faciliter l’usage et fidéliser : La canette elle-même est un service : petit format (25 cl), ouverture facile type “stay-on tab” qui reste attachée, se glisse dans une poche ou dans un porte-gobelet. La praticité du contenant + cohérence du design incitent à racheter pour “booster” rapidement.
En résumé, les fonctions mercatiques sont :
ALERTE = je te vois.
ATTRIBUTION = je sais qui tu es.
POSITIONNEMENT = je sais ce que tu promets.
INFORMATION = je valide.
SERVICE = je l’emporte et je reviendrai.