Recherches graphiques : Ville de Charleroi
Charleroi : le logo aspire à la couronne
L'interview de l'agence Pam&Jenny
L'actualité récente a nourri le débat autour des identités visuelles de villes, sur la manière de concevoir le logo d'une collectivité et de le décliner. Ce type de projet nécessite du sérieux et répond à des objectifs d'utilité publique, s'adresse au plus grand nombre et doit renvoyer une image forte et positive. En Belgique, la ville de Charleroi a voulu adopter cette démarche et a entrepris une refonte de son identité visuelle pour accompagner le nouveau dynamisme que l'agglomération souhaite dégager. À la suite d'un appel à projet européen, c'est Pam&Jenny qui a été retenu pour mener ce changement. Le studio bruxellois habitué à travailler dans les domaines culturels et institutionnels livre un système graphique moderne et chargé d'histoire. Nathalie Pollet, fondatrice du studio, nous détaille les étapes du projet.
Quel était le brief de base ?
Hormis des exigences pratiques et pragmatiques sur la question de la mise en œuvre de la future charte, aucun briefing n'a été proposé par la Ville. L'idée était clairement de laisser une ouverture totale aux regards extérieurs sur une ville en crise d'image et en plein processus de reconstruction structurelle et morale. Seule était soulignée la cacophonie de signes et de langages dont souffrait sa communication, les citoyens n’arrivaient plus à l’identifier.
Quelles ont été les principales phases de réflexion et création ? Avez-vous rencontré des difficultés ?
Il a tout d'abord fallu faire connaissance avec une ville dont, même si elle ne se situe qu'à une soixantaine de kilomètre de Bruxelles, je ne savais très peu à l'époque, si ce ne sont les clichés habituels qui circulent à son propos, c'est à dire une ville laide, déprimante, en crise, peu attirante…
Le cas de la Ville de Charleroi est très particulier - et en ce sens très intéressant. Important bassin houiller (aujourd'hui totalement abandonné), jadis appellé "le Pays noir", la ville est un grand centre industriel - sidérurgie, verrerie, construction mécanique, etc. Souvent comparée à Detroit (US), et considérée par certains comme "la ville la plus laide du monde", elle subit une crise économique très dure, mais également une crise d'identité profonde.
Le défi ici va donc bien plus loin qu'une "simple opération de city marketing", il s'agit avant tout de recréer à travers une identité claire, une relation de confiance entre la ville et ses citoyens, et de donner de cette ville une image positive et crédible à l'extérieur. L'importance pour moi était donc de faire une proposition simple et pertinente en fonction de ce contexte.
Le choix de condenser sous la forme d'une "icône" les particularités de la ville s'est imposé tout de suite. Ma proposition à été de créer un signe fort, pur et synthétique, faisant référence à :
- L'histoire avec un grand H : Charles II d'Espagne ayant donné son nom (Charle-Roi) à la ville en 1666
- L'histoire récente : inspiration de l’esthétique industrielle qui fait partie de l'ADN de la ville (couleurs, typographie, etc)
- Le présent et l'avenir : présence formelle des terrils qui couronnent la ville, traces du passé minier, paysage remarquable aujourd'hui reconquis par la nature et nouvel espace d’exploration et de loisir pour la population
- Le contexte national et politique : référence formelle à la crête du "Coq Hardi", symbole de la Wallonie (région moitié sud francophone de la Belgique) dont Charleroi fait partie
Sur cette base a ensuite été crée un système graphique à la fois rigoureux et souple, étant donné la multitude des supports à charter et des futurs utilisateurs de la charte - dont des professionnels du graphisme, mais aussi des employés de la ville.
Quelle a été votre relation avec les services publics au cours de ce travail ?
L'équipe dirigeante (en place depuis 2012) travaille de très près avec le bureau du Charleroi Bouwmeester (traduisez "maître bâtisseur") pour la concrétisation des nouveaux grands projets structurants pour la ville.
Cette structure indépendante composée d'architectes, urbanistes, graphistes, … à mis en place la procédure du concours d'identité graphique comme faisant partie du plan global de re-dynamisation de la ville.
Cette équipe suit également la mise en place de la charte tant à l'intérieur des services administratifs que pour la communication grand public.
Je travaille donc principalement avec des personnes ayant une vraie culture de l'image, et en même temps connaissant très bien le contexte de l'intérieur. Même si nous sommes contraints par un environnement parfois complexe (politique, administratif, budgétaire, etc), le dynamisme, l'ouverture, la quête de qualité et de pertinence sont présents à chaque étape du travail. Cette situation est un grand avantage pour le projet, et pourrait être - à mon avis - un exemple à suivre.
Quelle typo avez vous choisie pour former le logo et pourquoi ?
Faisant référence entre-autre au logo d'une structucture industrielle emblématique de la ville - les ACEC (Ateliers de Construction Electriques de Charleroi) - mon choix pour le C de l'icône s'est tout de suite porté sur une lettre minimaliste, condensée, symétrique et massive. Elle est accompagnée d'une typographie apparentée de type DIN, la TSTAR dessinée par Michael Mischler.
Fonte très complète, à l'aspect à la fois doux et technique, elle est également très économique en terme d'espace pour le body texte, elle est la seule et unique fonte utilisée pour l'ensemble des supports de communication publique.
Pour vous qu'est-ce qui fait la force d'un logo pour une collectivité territoriale ?
En règle générale, un logo doit être simple et pertinent, et dans ce cas particulier, il devrait aussi être populaire, rassurant, déclinable, moderne et intemporel.
Créer l'image d'une ville, c'est d'abord prendre en compte le faite que l'on va s'adresser à un public immensément large, mais cela ne veut pas dire qu'il faille, par soucis de plaire au plus grand nombre, oublier d'être audacieux.
L'identité d'une ville commence d'abord par le courage qu'elle aura - ou pas - de se positionner de façon non consensuelle en assumant une image forte et particulière.
Trop de collectivités territoriales choisissent aujourd’hui encore des identités sans caractère, sans réel positionnement, probablement par peur, par manque de culture, ou par excès de démocratie (voir l’exemple récent en France de la Mairie de Tours).
Beaucoup de campagnes de city marketing manquent d'audace et leur baseline ratisse tellement large qu'on pourrait l’appliquer à peu près à n'importe quelle autre ville…
Les bons exemples sont encore trop rares - " Iamsterdam " en est un.
Il faut proposer des images intelligentes, ne pas avoir peur d’être radical et faire confiance au public (!), car si l'idée derrière un logo est pertinente et que sa forme est juste, il s'imposera naturellement et perdurera.
Quel rapport entretenez-vous avec la ville de Charleroi ?
Comme dit plus haut, je la connaissais très peu avant de faire ce concours, et à vrai dire, j’avais, comme beaucoup, tendance à l'éviter.
La ville est aujourd’hui en pleine mutation, d’énormes chantiers sont en cours, de bons bureaux d’architectes y travaillent, de nombreux artistes et centres culturels y sont très actifs, le défi est énorme, il y a encore beaucoup-beaucoup de travail, mais le potentiel est grand.
Participer aujourd’hui à la re-dynamisation d’une ville telle que celle-là est pour moi aussi un défi très intéressant.
Comment voyez vous cette identité évoluer dans l'avenir ?
Installer cette nouvelle identité prendra du temps, son application sera progressive (entre-autre pour des questions budgétaires).
Un travail de fond est à faire, le language utilisé devra lui aussi s’adapter à cette nouvelle charte, il en va de même pour le choix des visuels.
Les principes de base sont posés, mais pour ma part, ma mission s’arrête bientôt.
Je vais encore suivre un peu certaines des premières applications, mais le projet ne m’appartient déjà presque plus, son évolution est à present entre les mains de la ville, et des autres agences et graphistes qui travailleront pour elle.
On ne peut pas tout prévoir dans une charte, il faut parfois réadapter certains points qui n’étaient pas prévus au départ, et il est important, surtout au début, de bien rester dans les lignes prescrites, sinon on déforme tout avant même d’avoir commencé. Cette étape de démarrage (1 à 3 ans suivant les cas) est souvent oubliée dans les appels d’offre, elle devrait y être automatiquement incluse.
Il arrive trop souvent de voir une identité être très vite « détériorée » par un manque de suivi.
Je resterai donc à la disposition de la ville si mon avis est encore nécessaire, même de façon informelle.